Les étapes de réalisation d’une identité graphique

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Une identité graphique, c’est beaucoup plus qu’un simple logo. C’est un ensemble de principes et d’éléments visuels qui apportent une signature construite pour identifier une marque et la faire rayonner. Pour un résultat efficace et cohérent, on doit donc suivre un processus méthodique pour sa réalisation.

Pour faire vivre un univers de marque, on doit pouvoir s’appuyer sur un ensemble d’éléments complémentaires capables de s’imprimer dans les mémoires pour installer un lien visuel et émotionnel : typographie, couleurs, formes, compositions graphiques, traitement photos, illustrations…

Quels sont les objectifs d’une identité graphique ?

Une identité graphique doit avant tout être reconnaissable. C’est le territoire visuel d’une marque, ce qui la différencie, ce qui définit son caractère, et donne une tonalité à l’ensemble de sa communication.

On aimerait pouvoir vous dire qu’une identité visuelle doit être unique, mais on s’approcherait dangereusement des contes de fée sans lien avec les réalités actuelles du marketing. En effet, au cours des deux dernières décennies, de nombreuses identités graphiques, notamment de grands groupes, ont convergé vers une forme de standardisation.

Tout simplement parce que leur environnement a évolué : une identité graphique doit aujourd’hui répondre aux contraintes d’une multitude de supports autant physiques que numériques, mais aussi à des modes de communication où les critères esthétiques sont particulièrement normalisés, notamment sur les réseaux sociaux où on cherche à maximiser le potentiel viral.

D’autant plus que l’expérience nous a montré que ceux qui arrivent en insistant sur leur recherche d’originalité ne veulent pas vraiment s’éloigner des codes esthétiques auxquels ils sont habitués, et paniquent quand on leur présente quelque chose de vraiment unique.

Donc on privilégie l’idée qu’une identité graphique doit avant tout être ancrée, aussi bien dans son époque que dans la mémoire et l’inconscient des personnes, mais aussi comme un point de repère et de stabilisation pour l’entreprise et ses équipes.

L’objectif d’une identité graphique reste également de provoquer des réactions, de susciter des interprétations, d’amener des conversations : si les gens posent des questions, c’est que ça les intéresse, et que la marque vit socialement. C’est bien sûr le moyen d’obtenir de l’engagement, et le lien émotionnel nécessaire à l’adhésion et l’appropriation qui peut transformer des clients en véritables ambassadeurs d’une marque.

Quelles informations sont nécessaires pour concevoir une identité graphique viable ?

Comme l’explique très bien Simon Sinek, tout commence par le “pourquoi” ? Une identité graphique efficace doit refléter la raison d’être d’une entreprise, ce “pourquoi” qui a motivé la décision de sa création, ce “pourquoi” qui fait sa valeur et sa singularité.

Pour pouvoir donner de la consistance et retranscrire visuellement cette richesse, on doit disposer de (presque) toutes les informations possibles sur l’entreprise :

Son histoire, factuelle, mais aussi celle qui éveille des sentiments : les motivations des fondateurs, les jalons de croissance, les leçons apprises, les échecs constructifs, les succès fondateurs…
Son secteur d’activité et ses spécificités, son environnement concurrentiel et les codes du métier
Ce qui rend l’entreprise unique, spéciale, ce qui la distingue de ses concurrents (savoir-faire, exigence, valorisation de la relation humaine, etc…)
L’image qu’elle souhaite transmettre
Les valeurs qu’elle porte
Son positionnement commercial et marketing
Ses projets de communication et ses relais
Sa vision d’une identité graphique réussie, mais aussi des choses à ne pas faire visuellement (exemples à l’appui)
Les ressources internes/externes pour faire vivre l’identité au quotidien

Quelle méthode pour créer une identité graphique ?

Spoiler : la méthode unique et universelle pour créer une identité graphique n’existe pas. Mais il faut bien une méthode pour parvenir à un résultat cohérent et signifiant. Il y a différentes façon d’aborder ce travail, alors plutôt que de vanter les mérites de telle ou telle approche ou de se dire que la vérité est ailleurs, on préfère vous présenter notre process, qui nous a toujours permis de démêler les choses et de trouver les éléments charnière pour donner de la profondeur à une identité graphique.

Kick-off et la définition des besoins

Cette première étape consiste à définir les contours et les différents usages de la future identité graphique. Il s’agit donc de définir l’ensemble des supports sur lesquels l’identité sera déclinée, du périmètre des livrables et de leurs spécifications techniques.

Atelier ADN de marque

C’est ici que les cerveaux chauffent et qu’on réalise un travail de synthèse des informations disponibles sur la marque et le projet concerné, qu’on souligne l’important et qu’on éloigne ce qui manque d’épaisseur, qu’on se concentre sur ce qui fait la différence, et qu’on oublie le banal, les clichés, et tout ce qui ne réveille pas d’émotion.

L’idée, c’est de parvenir à extraire ce qui va déclencher une réaction chez les personnes à qui vous avez envie de plaire (ou à qui vous voulez vendre des choses). Parce qu’on ne vous cache pas que si vous voulez plaire à tout le monde, vous ne plairez à personne. Du moins pas assez pour provoquer une adhésion.

Validation du scope de l’identité

Normalement, à ce stade, on dispose de toutes les bases nécessaires pour commencer la création à proprement parler. Mais comme une identité graphique doit toujours être envisagée dans sa globalité, il est indispensable de valider tout le scope du projet avant de commencer sa production.

On doit connaître le détail des besoins et des supports, s’accorder sur les livrables, sur un fonctionnement précis pour faciliter le dialogue entre les différentes personnes impliquées, et sur un cadrage du temps dédié à ce travail, des allers-retours et des feedbacks, pour éviter de longs débats inutiles et des dépassements de budget.

Recherches et direction artistique

C’est ici que démarre le travail créatif, et où on peut commencer à voir apparaître les premiers éléments visuels. Cette étape se nourrit souvent avec beaucoup de recherches et la synthèse de multiples sources d’inspiration pour garantir l’esprit de la création à venir, mais aussi qu’elle s’inscrit dans un environnement où elle sera capable de se démarquer.

La présentation des premières pistes graphiques est souvent une étape très attendue côté client, pourtant, sa réussite dépend aussi de la qualité du travail mené conjointement lors des phases précédentes.

C’est aussi grâce à cette préparation qu’on peut présenter des pistes abouties. En ce qui nous concerne, il n’y a pas de règles sur le nombre de propositions à présenter. Il n’y en aura pas trois, il n’y en aura pas 5, il y en aura autant que de pistes qui sont pertinentes pour le projet.

La raison est simple : on veut éviter de présenter des pistes “diluées”, des redites, ou des travaux sans âme effectués pour présenter X propositions par obligation. De la même manière, une piste aboutie est toujours pensée dans sa globalité, donc chaque piste est indépendante de l’autre : on évitera toujours les mélanges entre proposition du type “on voudrait la forme de la première avec les couleurs de la deuxième et la typographie de la troisième”.

Parce que ça ne fonctionne jamais. Si vous mettez des roues de vélo sur une moto, vous avez des roues, mais vous risquez d’avoir quelques problèmes de stabilité. De la même manière, une identité graphique, ce n’est pas de l’assemblage hasardeux : c’est un juste équilibre entre les différents éléments qui la composent.

L’idée n’est donc pas de mélanger ce qui nous plaît entre les différentes propositions, mais bien de sélectionner la piste qui obtient le plus de faveur, et de continuer le travail sur cette piste unique.

Itérations et co-construction

On entre dans le temps des échanges, du dialogue constructif pour enrichir et affiner la proposition, construire sa direction finale en récoltant des avis, des impressions, des propositions pour lui donner de la consistance.

Là encore, il n’y a pas de règles ni de nombres d’itérations précis à réaliser, l’objectif est surtout de garder l’objectif en tête pour mener des discussions efficaces, et construire une identité graphique efficace et fédératrice, qui reflète, révèle et valorise les atouts du projet.

Validation du logo et début de la charte graphique

Le résultat de ces échanges se traduit souvent en premier par un logo, pierre angulaire de l’identité visuelle. Une fois cet élément validé, on peut travailler sur la charte graphique, c’est-à-dire un ensemble de principes et de règles pour harmoniser l’environnement visuel de la marque et la présentation du logo.

Une fois que ce facteur décisif au déploiement de l’identité graphique est validé, on s’approche de la phase finale du travail.

Charte et univers graphique

La dernière étape pour constituer une identité graphique complète consiste à la création d’un univers visuel complet, qui se développe en parallèle de la charte, car il s’en inspire autant qu’il l’alimente.

Il s’agit ici de créer une sorte de bibliothèque d’éléments graphiques, de compositions, d’ornements, de traitements d’images, pour alimenter l’ensemble des supports de communication de l’entreprise et garantir leur harmonie.

La cohérence de cet univers est un point essentiel : il définit l’efficacité de l’identité graphique et sa capacité à être reconnaissable au-delà du simple logo.

Les supports à créer dépendent des relais de communication du projet, mais on peut imaginer des gabarits pour les slides de présentation Powerpoint ou les stories sur les réseaux sociaux, des écrans d’introduction, de conclusion et de transition pour les supports vidéos, des filtres et encadrements d’image pour harmoniser l’iconographie d’un site web, une bibliothèque de formes et de pictogrammes pour enrichir les mises en page, etc…

Livraison

Tout est prêt, les yeux sont éblouis et on sent l’enthousiasme se propager à l’idée de diffuser cette belle identité. Mais pour la diffuser, il faut livrer des éléments diffusables et pratiques dans leur utilisation.

Donc, ce qu’on livre, ce sont des éléments graphiques utilisables, des exports de logos et d’éléments graphiques dans tous les formats et définitions nécessaires à leur intégration sur différents supports imprimés et numériques. Et souvent, ça fait beaucoup de formats de fichiers différents.

On tient aussi à livrer des éléments que nos clients peuvent tester et utiliser eux-même, comme des gabarits Figma qui peuvent servir de base à leur libre expression, pour qu’ils s’approprient l’identité et la fasse vivre.

Pour les y aider, on livre également des guides pratiques qui constituent un élément à part entière de la charte, pour l’utilisation des typographies, des couleurs, des compositions graphiques et nos recommandations d’utilisation sur chaque support.

Et s’il le faut, on assure aussi le suivi pour s’assurer que cette identité s’épanouit dans tous les milieux où elle évolue !

Ce qu’il faut retenir

Une identité graphique est un ensemble d’éléments et de principes qui se construit avec une méthode
Son efficacité est maximale quand elle résulte d’un travail profond sur l’ADN de marque, les besoins du projet, ses valeurs et ses interlocuteurs
Les livrables doivent permettre une utilisation pratique et autonome des éléments de l’identité graphique